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Dagi Bee, Bibi, Shirin David – Influencer sind die neuen Stars im Netz

von Rüdiger Maulko

2017 war das Jahr der Influencer, kürzlich ist das Wort sogar zum Anglizismus des Jahres gewählt worden. Sicherlich werden Sie sich fragen, was hinter dem Begriff steckt.

Was ist eigentlich ein Influencer?

Als Influencer bezeichnen wir heute die neuen Stars des Internets, die in den sozialen Netzwerken eine große Community um sich scharen und mit ihr regelmäßig interagieren. Sie sind vor allem für die Werbung interessant, da ihre Anhänger sehr treu, interessiert und aktiv sind (hohes Engagement). Außerdem haben Influencer eine besonders enge Beziehung zu ihren Followern, wodurch Produkte und Marken glaubwürdig und effizient beworben werden können. Das Potenzial für Influencer-Marketing ist enorm, denn laut Studien vertrauen über 80 Prozent der Deutschen auf persönliche Empfehlungen. Über die Produktwerbung hinaus kann sich der Einfluss der Meinungsführer auf viele Belange des alltäglichen, sozialen und politischen Lebens erstrecken. Vielfach orientieren sich gerade Heranwachsende an den Werten und Normen, die von Influencern kommuniziert oder repräsentiert werden. Durch den wachsenden Erfolg sind Influencer vermehrt auch in anderen Medien präsent (Fernsehen, Radio).

Die Vorläufer von Dagi Bee, Bibi & Co

Influencer gibt es schon lange. Früher waren es bekannte Personen des öffentlichen Lebens (Sportler, TV- und Kinostars), die als sogenannte „Testimonials“ in TV-Spots und gedruckten Anzeigen für Produkte warben. Ein eigener Kanal für die Kommunikation mit Fans stand ihnen aber noch nicht zur Verfügung. Nach dem Durchbruch des Internets und der sozialen Medien kultivierten Facebook und YouTube den regelmäßigen Austausch mit einer Community. Vor allem die ersten YouTuber, die ab 2005 online gingen, können als unmittelbare Vorläufer moderner Influencer angesehen werden. Sie suchten sich ein eigenes Publikum und nutzten die Plattform für die Selbstvermarktung - getreu dem damaligen YouTube-Motto: Broadcast Yourself. In recht einfach produzierten Clips sprachen sie über alle möglichen Themen (Hobbys, Musik, Kosmetik), führten Videotagebuch oder unterhielten mit ihrem komödiantischen Talent. Durch die Kommunikation auf Augenhöhe sowie die lockere und ungezwungene Art bildete sich schnell ein Vertrauensverhältnis zur Community.

Stand zunächst die Begeisterung für eine neuartige Kommunikation jenseits traditioneller Medien im Vordergrund, wandelte sich die Szene allmählich. Einschnitte waren die Übernahme von YouTube durch Google im Jahre 2006 und die anschließende Einführung des Partnerprogramms (2007), das die Videoplattform für die kommerzielle Vermarktung öffnete. „User generated content“ vermischte sich in der Folge immer häufiger mit Produkt- und Markenwerbung. Seit einigen Jahren gibt es das Google Preferred-Programm, das erfolgreiche Influencer und ihre Kanäle gesondert vermarktet.

Instagram – mit Fotos und Stories zum Erfolg  

In letzter Zeit gewann Instagram enorm an Bedeutung. Die Foto-Pinnwand, die andere Social Media-Kanäle (Facebook, Blog) zunächst nur ergänzte, wurde zur wichtigsten Plattform für Influencer. Zum rasanten Aufschwung trug die Übernahme durch den Big Player Facebook bei. Mit frischem Kapital konnte man die Plattform ab 2012 zügig ausbauen, die Reichweite wurde durch die unkomplizierte Vernetzbarkeit von Facebook- und Instagram-Profilen erhöht. Aktuell profitiert Instagram insbesondere von einem Feature: die Instagram-Story. Sie wurde 2016 quasi als Klon der äußerst erfolgreichen Snapchat-Story eingeführt und danach konsequent weiterentwickelt. Influencer konnten ab dem Zeitpunkt noch kreativer und abwechslungsreicher agieren. Grundlage der Stories sind meist Videos (auch Live-Streams) und Fotos, die mit Emojis, Effekten, Stickern und Texten angereichert werden. Nach 24 Stunden verschwinden die kurzen Clips wieder. Dass die Story-Inhalte nur vorübergehend online sind, animiert Follower zur regelmäßigen Wiederkehr. Das Engagement bleibt dauerhaft hoch, was vor allem für Werbekunden interessant ist. Die Zahlen der Erfolgsstory sprechen für sich: Bereits ein Jahr nach Einführung nutzten weltweit mehr als 250 Millionen Menschen Instagram Stories, darunter viele Follower von Influencern.

Betrachtet man die aktuelle deutsche Szene, so kommen die gefragtesten Influencer aus unterschiedlichen Bereichen. Unter ihnen sind bekannte Sportler, Prominente aus Film und Fernsehen, alteingesessene YouTube-Stars, „Normalos“ von nebenan, Beauty- und Fitness-Influencer. Auf Instagram ist derzeit der Fußballer Toni Kroos die Nummer 1 (15,4 Mio. Follower). Die Newcomer Lisa und Lena, die vor allem gleichaltrige Teenager ansprechen, haben 12,3 Mio. Abonnenten. Ebenfalls erfolgreich sind Bibi (5,5 Mio.), DagiBee (5,1 Mio.), Shirin David (4 Mio.) und Julian Bam (3,6 Mio.), die zunächst als Webvideoproduzenten auf YouTube bekannt wurden. Ein Shootingstar, der primär über Instagram zum Influencer wurde, ist Pamela Reif. Sie hat sich mit Fashion- und Fitness-Posts mittlerweile eine Community von 3,3 Millionen Abonnenten aufgebaut. Ihre Einnahmen halten Social Media-Stars in der Regel bedeckt. Sie sind aber sicherlich beachtlich. Branchenkenner gehen davon aus, dass Dagi Bee bis zu 20.000 Euro für einen Instagram-Post erzielen kann.

Wie wird man eigentlich Influencer?

Angesichts solcher Zahlen herrscht momentan eine regelrechte Goldgräberstimmung, viele Jugendliche wollen ihren Idolen nacheifern. Aber wie wird man eigentlich Influencer, wenn kein Promi-Bonus den Start beflügelt? Wer heute einen Internetanschluss, einen Social Media-Account und die nötigen Produktionsmittel (z. B. Smartphone mit Kamera) besitzt, kann loslegen. Verzichtet man auf gekaufte Likes und Follower und lässt programmierte Bots außen vor, die gegen Geld automatisch eine „Fake-Community“ aufbauen, ist der Weg zum Do-it-Yourself-Influencer durchaus steinig. Bis eine umfangreiche Community aufgebaut ist, muss reichlich Zeit und Energie investiert werden. Ständige Kommunikationsbereitschaft und ein gutes Gespür für Trends und Themen sind hilfreich. Schließlich erwarten Follower, dass sie regelmäßig mit spannenden Inhalten versorgt werden. Kreativität, Unterhaltungs- und Improvisationstalent sowie handwerkliches Know How bei der visuellen Umsetzung sind weitere Faktoren, die eine Karriere begünstigen können. Nicht zuletzt basiert der Erfolg eines Influencers auf Talent im Umgang mit Menschen und auch auf einer gewissen psychischen Belastbarkeit, da Anfeindungen und Cybermobbing durchaus zum Alltag gehören.

In den Bereichen Beauty, Mode und Fitness ist ein Aussehen, das nach geltenden gesellschaftlichen Normen als attraktiv eingestuft wird, oft die Basis für einen erfolgreichen Account. Generell gibt es aber kein Rezept. Es sind auch Influencer mit Strategien erfolgreich, die z. B. vorherrschende Schönheitsideale der Modeindustrie nicht erfüllen oder sich bewusst ungeschönt zeigen, indem sie etwa auf Schminke oder die übliche Bildbearbeitung verzichten. Sie zahlen damit gezielt auf Erfolgskriterien ein, die häufig genannt werden: Authentizität, Ehrlichkeit und Glaubwürdigkeit. Ob jemand authentisch und echt ist, können Außenstehende natürlich kaum beurteilen. Zumindest erwecken Influencer aber den Eindruck, dass sie sich nicht verstellen oder „überinszenieren“, sich selbst immer treu bleiben und zu ihren Prinzipien stehen.

Keine Garantie auf dauerhaften Erfolg

Sind die ersten Schritte als Influencer erfolgreich, stellt sich bald die Frage, ob man Amateur bleiben oder Social Media-Profi werden will. Letzteres ist nicht ohne Risiko, denn es ist keineswegs garantiert, dass nachhaltig Geld verdient wird. Follower oder Sponsoren können schnell wieder abspringen. Eine ständige Herausforderung ist, dass kommerzielle Interessen das Bemühen um Authentizität nicht allzu offensichtlich untergraben. Wer auf Dauer zu einseitig auf Produktwerbung setzt und darüber den Kontakt zur Community verliert, droht zu scheitern. Es gibt zwar Bereiche, wo vordergründige Werbung durchaus akzeptiert wird, User sogar ausdrücklich die Nennung von Produkten verlangen (etwa bei Kosmetikvideos). Insgesamt darf die Werbung den als besonders authentisch empfundenen „User generated content“ aber nicht an den Rand drängen. Zudem sollten die Produkte zum Image des Influencers passen sowie originell und kreativ angepriesen werden, da allzu plumpe Werbung auf wenig Gegenliebe stößt und Follower eher verprellt. Eine weitere Herausforderung für Social Media-Profis ist die besondere Verantwortung, die eine steigende Popularität mit sich bringt. Der beliebte YouTube-Star Paul Logan versagte kürzlich auf diesem Gebiet kläglich, als er ein pietätloses Video ins Netz stellte. Ein weltweiter Sturm der Entrüstung führte schließlich dazu, dass er aus dem finanziell äußerst lukrativen Google Preferred-Programm geworfen wurde. In den nächsten Jahren wird sich zeigen, wie sich die Influencer-Szene weiterentwickelt, ob sie Glaubwürdigkeit und Kommerzialisierung unter einen Hut bringen kann und der zunehmenden Bedeutung in der Öffentlichkeit gewachsen ist.

Artikel vom

von Rüdiger Maulko

Mehrjährige Tätigkeit an der Universität Hamburg, danach freier Dozent, Texter
für Werbeagenturen und freier Publizist. Promotion im Fach Medienwissenschaft über
die Digitalisierung des Fernsehens.
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